Programas de fidelização: herói ou vilão das empresas?
Por André Pontes
O programa de fidelização, formalmente conhecido como Customer Relationship Management (CRM, ou administração de relacionamento com o cliente), pode ser um grande aliado ou um grande vilão da empresa que o adota. Segundo estatísticas internacionais, 68% dos consumidores abandonam determinadas marcas por conta da má qualidade do produto ou atendimento. Daí, entra em jogo a fidelização: a ferramenta existe justamente para coibir esse êxodo.
A maior parte das empresas brasileiras, contudo, usa mal o expediente, opina Fernando Serson, professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP) e diretor da Ques, empresa de consultoria especializada em estratégias de CRM. "A fidelização não está no bolso", diz o professor. Não existe forma de garantir fidelidade somente pelo preço baixo, pois, assim que receber uma oferta melhor, o consumidor corre para a concorrência. Infelizmente, o que mais vemos no mercado é essa tentativa de fidelização por meio do preço.
Para ser mais bem-sucedida, a empresa deve apostar em uma aproximação mais abrangente. Serson oferece como exemplo a estratégia exitosa de uma hipotética venda de bairro. Ali, o proprietário não vende apenas 'fiado' para os fregueses. Ele também registra quais os itens favoritos de determinado cliente e o informa quando chegam as novidades, conta. Sem saber, esse pequeno comerciante está praticando o CRM.
Na visão do professor, as grandes empresas em geral acabam caminhando na direção contrária. E, muitas vezes, ao invés de propor uma parceria ao consumidor, acabam oferecendo contratos vantajosos apenas para elas próprias.
O sucesso de um programa de fidelização está em fazer o cliente perceber que está em uma situação vantajosa, explica Denise Von Poser, professora do curso de pós-graduação em comunicação com o mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Para isso, é preciso ser claro com o cliente, de forma que ele perceba que se beneficia ao manter um relacionamento com a companhia, diz.
Fonte: Veja.com
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