Luxo x necessidade: como a mente influencia nas decisões de compra?
por Patricia Alves
Diante de crises financeiras, quando a ordem é economizar, a primeira medida tomada por grande parte da população é o corte dos supérfluos, dos itens considerados de `luxo` no dia-a-dia.
Estudo norte-americano, realizado pela Universidade da Califórnia e pela Universidade de Maryland, mostrou que, mesmo que inconscientemente, as pessoais costumam separar o consumo em necessidade e luxo e, na hora de pagar, existe uma tendência bastante racional de dar preferência às necessidades, em detrimento ao luxo.
No entanto, no mesmo levantamento, os pesquisadores detectaram que, dependendo da forma de pagamento, essa racionalidade cai, incentivando o consumo de supérfluos.
Transparência
O dinheiro, considerado um meio de pagamento transparente, é mais utilizado na compra de itens essenciais, considerados indispensáveis. Por conta da necessidade real da compra, a `dor de pagar` é menor.
No entanto, utilizando meios de pagamentos menos transparentes, como cartão de crédito, por exemplo, a disponibilidade de comprar itens de luxo aumenta.
A explicação, segundo os estudiosos, é que, com o plástico, o consumo é separado do pagamento, o que pode amenizar o sentimento de culpa por adquirir algo considerado supérfluo e fora do planejamento.
Outra justificativa é que, como o cartão permite que várias compras sejam combinadas em um único pagamento, o sentimento de culpa não é atribuído a um consumo específico.
Contas mentais
Essa forma de classificar o consumo de acordo com a forma de pagamento pode ser inserida no que a psicologia econômica chama de `contas mentais`. A conta mental é um artifício inconsciente da mente humana que faz com que as pessoas gastem mais do que têm, por acreditarem em rendimentos maiores ou, como no objeto do estudo, por não verem o valor sair imediatamente do bolso.
Com relação ao cartão de crédito, por exemplo, principalmente por conta da possibilidade de comprar em diversas parcelas, muitas vezes sem juros, o consumidor se perde nas contas, realizando cálculos inexistentes.
Por exemplo: vamos imaginar que o limite do cartão seja de R$ 4 mil. Parcelando a geladeira de R$ 1.700 em 10 vezes, mais o microondas de R$ 300 em cinco vezes, a máquina de lavar (R$ 1.000) em oito prestações e o computador (R$ 2.000) em 10 parcelas, com certeza, em uma das transações, terá o cartão recusado. O grande erro, nesta hora, é sempre considerar o limite como valor disponível, sem calcular as parcelas que estão pendentes e subtraí-las do total.
De acordo com a psicanalista e representante da Iarep (International Association for Research in Economic Psychology) no Brasil, Vera Rita de Mello Ferreira, muitas vezes, essas contas mentais são feitas de forma inconsciente. `No entanto, tendo ciência de que elas existem, fica mais fácil tomar cuidado na hora de planejar e calcular, fazendo com que o seu orçamento seja o mais real possível`, explica.
Fonte: Infomoney.
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